36%的廣告浪費是由于廣告主對市場的認(rèn)識和想法是錯誤的；31%是因為廣告代理公司的創(chuàng)意失敗了；83%的原因在于廣告媒介的選擇可能是錯誤的。

　　“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”這個至理名言堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”，而提出這個“難題”的約翰·沃納梅克(John Wanamaker)同樣赫赫有名。這位被永遠載入美國歷史的商人，不僅作為郵政部長，而且被稱作百貨商店之父，很多現(xiàn)代商業(yè)模式都在他的手中誕生和推廣，比如，“顧客永遠是正確的”，以及百貨商品的“退貨制度”，他甚至在美國推廣了母親節(jié)，不過直到他去世時都沒能給那個

　　沃納梅克時代的報紙廣告和今天并無二致，都是依照以下模式制造出來的：首先要有人投放廣告，投放廣告的人被稱為廣告主，它們通常會雇傭廣告代理商，先在廣告代理商之間比稿，也就是競標(biāo)，最后選定一個廣告代理商完成廣告的創(chuàng)意，在確認(rèn)完稿之后，交由印刷廠將廣告印制出來。這時廣告主繼續(xù)委托媒介購買部門聯(lián)系不同的報紙進行一定規(guī)模的投放，投向他們認(rèn)為可能的受眾群體。結(jié)果證明廣告主們有一半的錢是白花的，報紙如此，后來出現(xiàn)的雜志、廣播、電視也是如此，沃納梅克的“浪費一半”并非只是一句說辭。　　

　　技術(shù)媒體

　　這個浪費大約是多少？“如今在美國是1120多億美元”，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署（IAB）總裁格萊格·斯特瓦特（Greg Stuart）正在進行一個10億美元的廣告費用調(diào)研，在該調(diào)研中，他還細分了“一半”究竟被浪費在何處：36%是由于廣告主對市場認(rèn)識的動機和想法有時候是錯誤的；31%是因為廣告代理公司的創(chuàng)意失敗了，至少其在信息上的傳遞是錯誤的；83%的原因在于廣告活動的媒介選擇可能是錯誤的。

　　斯特瓦特沒有忘記他的老本行，還是把原因歸向了沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)。在2005年秋天舉行的昆明廣告論壇中，他給中國觀眾舉了這樣一個例子，麥當(dāng)勞在某次推出新品廣告的時候進行了一次受眾測試：當(dāng)新品廣告在電視和廣播中的頻率上升，受眾對該新品的認(rèn)知度也就隨之提高，這條線在80%之前一直保持這個趨勢；隨后的20%即進入了一個瓶頸期，也就是說投放與認(rèn)知不成正相關(guān)�！拔覀兘o他們的建議是，將最后的20%的電視廣告預(yù)算削減到6.4%，再把13.6%的預(yù)算投到網(wǎng)絡(luò)廣告上去。做完之后，認(rèn)知度又保持上升的曲線。兩條曲線相比，網(wǎng)絡(luò)廣告投入低但是產(chǎn)生高回報�！�

　　廣告，這個散發(fā)著桀驁不馴藝術(shù)氣質(zhì)的創(chuàng)意動物，如今也要披一下“Ad:Tech”的外衣了。這是一個近年來逐漸走紅的“廣告技術(shù)”全球展會，它讓IT工程師、產(chǎn)品市場經(jīng)理和創(chuàng)意設(shè)計師聚集到了一起，據(jù)稱每年可以吸引近10萬個專業(yè)觀眾。而在奧美等一些大型4A廣告公司，則有比較完整的互動部門，專門制作網(wǎng)絡(luò)廣告，并制定自己的網(wǎng)絡(luò)媒介策略。

　　在美國，新媒體的廣告收入在2004年就達到3億美元，一舉超過了廣播等老牌媒體，迅速坐上第四把交椅。這種勢頭甚至連在美國操持牛耳的擁有117年歷史的《華爾街日報》都不能穩(wěn)坐江山，2007年1月2日，它成為最后一家被迫“瘦身”的主要報紙—比舊版減少約7.6厘米，以節(jié)約不能由報紙廣告填補的成本。

　　網(wǎng)民數(shù)量的激增、分眾化、搜索以及視頻技術(shù)的增強，這些都不能完全解釋廣告主越來越青睞網(wǎng)絡(luò)媒體的原因，“感謝互聯(lián)網(wǎng)的力量，廣告變得少浪費起來，而且它的價值越來越可以被測量�！�2006年7月的《經(jīng)濟學(xué)人》開始試著觸及那個沃納梅克未解的難題。

　　機器測量時代

　　網(wǎng)絡(luò)媒介的效果通常是通過機器來測量的，這和過去“以用戶為中心”的調(diào)查方法有很大的區(qū)別，過去會進行人員抽樣、編制問卷并進行結(jié)果統(tǒng)計，而網(wǎng)絡(luò)媒介測量所獲得的數(shù)據(jù)，大部分來自訪問量記錄，包括網(wǎng)頁印象（Impression）、訪問次數(shù)（Click）和獨立客戶（Unique Visitor）等，它們通常用機器進行測量。

　　機器測量并非互聯(lián)網(wǎng)時代所獨有，在電視媒體時代，就已經(jīng)被廣泛應(yīng)用。20世紀(jì)70年代末，美國最大的調(diào)查公司AC尼爾森開始將一個名叫“人員測量儀”的儀器安裝到了樣本戶家庭的電視中，這臺儀器以分鐘或秒為計量單位，監(jiān)測電視機的開關(guān)狀態(tài)及電視頻道的轉(zhuǎn)換情況，每個家庭成員在手控器上都有自己的按鈕，甚至連客人也有，被收集的信息存儲在儀器的內(nèi)存中，于當(dāng)晚通過電話線回傳到數(shù)據(jù)處理中心。

　　20年后，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣告開始創(chuàng)造第一個1000萬美元的時候，基于機器測量和人工記錄的收視率評測已經(jīng)達到了成熟的地步，在美國，AC尼爾森的收視狀況發(fā)布，成為第二個民意助推器，也是電視節(jié)目的生死牌——如果沒有超過一定收視率，是不能獲得有效廣告收入的，自然會被“拿下”。

　　此時，基于收視率的各種評測成為廣告主投放廣告的依據(jù)，其中被稱為CPM的理論頗為盛行，也成為后來網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評的奠基石。

　　CPM的字面含義是每千人成本（Cost Per Million），也就是指廣告達到1000人次所要支付的成本費用。比如說一個廣告橫幅（Banner）的CPM是1美元的話，意味著每1000人次看到這個廣告橫幅的話就收1美元，以此類推，10000人次訪問的主頁就是10美元。

　　對于互聯(lián)網(wǎng)這個數(shù)字技術(shù)出身的家伙來說，CPM自然是不在話下，不僅如此，CPM的“M（Million）”被進化成了頗具互聯(lián)網(wǎng)特色的CPC（Click）、CPA（Action）、CPS（Selling）……此時的網(wǎng)絡(luò)廣告就像個如饑似渴的學(xué)生，將傳統(tǒng)媒體的到達/頻次理論（Reach/Frequency）、毛評點（Gross Rating Points）、效果分析一一收入囊下。

　　而此時“人員測量儀”早已密布在互聯(lián)網(wǎng)的周圍，用戶的數(shù)據(jù)隨時都有可能被監(jiān)控：當(dāng)用戶下載了一次帶有廣告的網(wǎng)頁，該網(wǎng)站的后臺就記錄一次“印象”（Impression）；當(dāng)用戶點擊一次廣告橫幅，后臺則記錄一次“點擊”（Click）；然后自動打開一個廠商網(wǎng)站，這時的記錄是“訪問”（Visit）。這些數(shù)據(jù)匯總會形成詳實的統(tǒng)計報告，最終落實到廣告主應(yīng)支付的某個網(wǎng)絡(luò)廣告的費用上。

　　這還遠遠不夠，互聯(lián)網(wǎng)還堆滿了成百上千萬的工具條（Toolbar），它們通常是以軟件客戶端的形式出現(xiàn)，像裝載軟件一樣，這些工具條提供各種頗具吸引力的內(nèi)容，吸引用戶裝上它們，然后工具條就開始工作了：它忠實地記錄了用戶對各個站點的訪問情況，包括停留時間、打開頁面、跳轉(zhuǎn)到新站等，這些數(shù)據(jù)都被傳到工具條發(fā)布者的手中，可以隨時根據(jù)廣告主或代理商的需求提供給他們。如果所有數(shù)據(jù)都能如此被計算，沃納梅克的難題不就迎刃而解了嗎？

　　技術(shù)的濫用

　　2006年10月24日出版的《商業(yè)周刊》上有文章稱，“一直以來，衡量一個網(wǎng)站是否具有廣告價值的標(biāo)準(zhǔn)就是看它的頁面訪問量，但是當(dāng)新的技術(shù)以及點擊欺詐出現(xiàn)后，頁面訪問量已經(jīng)不能充分地展示一個網(wǎng)站的成長，就連目前被認(rèn)為是最權(quán)威的Alexa在排名上也存在漏洞。”該年11月的《經(jīng)濟學(xué)人》也撰文指出：“如果不能盡快解決困擾網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展的一些難題，互聯(lián)網(wǎng)公司的美好前景也許會化為泡影�！�

　　互聯(lián)網(wǎng)公司正在為此付出代價，網(wǎng)絡(luò)巨頭Google公司于2006年3月用9000萬美元了結(jié)了一樁被用戶詬病很久的“點擊欺詐”案，國內(nèi)的百度至今仍被中小企業(yè)客戶以“點擊欺詐”為名指責(zé)著，雅虎則被指責(zé)為“參與欺詐客戶的幫兇”。搜索引擎利用關(guān)鍵詞或在左側(cè)進行“競價排名”服務(wù)，或在右側(cè)放置廣告條，或者以類似Google Adsense等形式出現(xiàn)在網(wǎng)站中，它們的計費形式都是“點擊才付費”，所以，為打擊競爭對手，一些公司反復(fù)惡意點擊對手關(guān)鍵詞廣告，以達到提高對方廣告成本的效果。

　　被詬病的不只是這些，流氓軟件、流氓網(wǎng)站、流氓工具條……它們?yōu)樘岣唔撁纥c擊率而建立，不但獲得了用戶不真實的數(shù)據(jù)，而且還給用戶帶來了無盡的煩惱。過量的、制作低劣的廣告無時無刻不閃動在網(wǎng)頁的各個角落，當(dāng)有人聽說微軟要實行數(shù)字媒體廣告解決方案的時候，其擔(dān)心以后Window和Office到處飄浮著各種廣告，“如果真是這樣，我不會再用它�！�

　　“對于互聯(lián)網(wǎng)公司和廣告客戶來說，確定誰的統(tǒng)計數(shù)字更準(zhǔn)確比確定哪家網(wǎng)站訪問量第一更重要，因為這關(guān)系到每年數(shù)十億美元廣告支出的投向�！辈粩嗟募�體訴訟，讓新興的“廣告技術(shù)公司”在新財年到來之際變得更加謹(jǐn)慎�！�14.6%” ，市場調(diào)研和咨詢公司Outsell在去年給出了一個“點擊欺詐”的統(tǒng)計數(shù)字，這個數(shù)字比之前預(yù)想的20%~30%要好得多，離沃納梅克的“浪費一半”差得更遠。
　　

　　互 聯(lián) 網(wǎng) 廣 告 辭 典

　　初接觸網(wǎng)絡(luò)廣告媒介，常常會被幾個近似詞搞混，比如一個比較模糊的“網(wǎng)絡(luò)廣告訪問人次”，如果拿到臺面上計算，會有很多“相關(guān)詞匯”：Impression，Visit，Click，Pageview，Unique host，AD View，Session。它們都是什么，中文如何解釋？區(qū)別何在？

　　Impression：Impression中文意譯是印象，如果從傳播角度的見過—認(rèn)知—選擇—行動層面來說，它就是“見過”層面。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，它等同于Ad View（廣告瀏覽），即在網(wǎng)絡(luò)廣告中，網(wǎng)絡(luò)廣告被用戶下載、顯示的次數(shù)，一般以一段時間內(nèi)次數(shù)來衡量。實際操作中，就是包含廣告的網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)頁打開的次數(shù)。Counter等同于Impression。

　　Page Views（綜合瀏覽量，簡寫為PV）：網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)，它是Impression的總和。一個訪客在一個網(wǎng)站上有可能瀏覽十幾個甚至更多的Pageviews，這和后面的Unique host要區(qū)別開。后者是按一個人（IP）收費，即用同一IP訪問某網(wǎng)絡(luò)媒體頁面，只收一次費，而不管它看了多少網(wǎng)頁。而前者就像電視廣告一樣，一個晚上放5次，就按5次收費。

　　Unique Host（獨立訪客，也就是UV）：由于每個訪客有可能制造出多個Page Views，而訪客刷新網(wǎng)頁也會使Impression數(shù)增長，所以Page Views或Impression都不能精確表現(xiàn)網(wǎng)站的訪問人數(shù)。通常情況下每個訪客都會來自于不同的地址，稱為來自不同的IP。獨立訪客即將來自同一IP的訪客視為同一個人，從而獲得更精確的訪客人數(shù)。像網(wǎng)易中文排行榜提供的統(tǒng)計數(shù)字就是Unique Host。通常很多網(wǎng)站公布的訪問量都是Page Views或Impression，Page Views往往是Impression的數(shù)倍（總和自然大于部分），而Impression又會比Unique Host高出許多。User Sessions基本與其同義。